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1.需求放缓
韩国消费者从中国平台直购的热潮，正迎来近六年来的首次“急刹车”。
近日，韩国统计信息服务中心最新数据显示，今年第一季度，韩国消费者直接从中国电商平台购物的支出，同比仅微增0.6%，创下 2019 年底以来的最低增速，告别此前多年两位数的高增长常态。
购物支出增速放缓 图源：maeil business
与此同时，中国商品在韩国海外直购总额中的占比也持续下滑，连续三个季度走低，从去年峰值超67% 回落至 62%，市场份额萎缩趋势明显。
虽然说这一反转来得猝不及防，却早有市场信号铺垫。
时间回到去年三季度，韩国在线海外直购额突破2万亿韩元，彼时中国商品在韩国市场还处于“巅峰期”。凭借速卖通、Temu、Shein 等平台的低价优势和大力推广，中国商品占据着最大的直购金额，几乎撑起韩国跨境网购的半壁江山，中国卖家也将韩国视为出海黄金市场。
中国商品占比最大 图源：kostat.go.kr
短短半年多时间，市场风向为何彻底逆转？核心原因集中在两方面：
一是产品信任危机集中爆发。随着低价商品大量涌入，质量参差不齐、部分商品存在安全隐患等问题逐渐暴露，韩国消费者对中国商品的担忧加剧，这直接抑制了复购意愿。不少消费者反映低价商品耐用性差、售后无保障，负面口碑持续扩散。
产品质量问题影响 图源：maeil business
二是韩元贬值削弱消费力。近期韩元汇率持续走弱，导致进口商品实际价格上涨，原本的低价优势被汇率成本抵消，韩国消费者跨境购物热情降温，整体海外网购增速仅1.2%，近乎停滞。
与中国商品遇冷形成鲜明对比的是，韩流文化带动的美妆、食品、服饰等商品在全球圈粉，韩国对外出口的线上销售额逆势大涨。
2.竞争白热化
尽管对华直购需求放缓，但不可否认，互联网渗透率高、消费基础扎实的韩国仍是全球极具潜力的电商市场之一。
此前就有研究机构预测道，2034年韩国电商市场规模将达到38811亿美元，在2026至2034年期间的年均复合增速则高达22.52%。
韩国电商市场持续增长 图源：imarc
本土电商力量尤为强劲，其中Coupang 作为韩国电商龙头，占据着绝大部分的市场份额，凭借“火箭配送”让七成订单实现次日达，物流壁垒难以撼动。
值得一提的是，此前TikTok Shop 计划于今年三季度正式登陆韩国的消息也掀起了不小的波澜。可以预见的是，随着TikTok Shop的落地，对中国卖家而言，这既是挑战也是机遇，内容电商模式或成破局新路径。
TikTok Shop或将于进入韩国市场 图源：heycross
总之，韩国市场潜力仍在，需求放缓也只是阶段性调整，但当前困境也为所有跨境从业者敲响警钟：韩国消费者对安全、质量的关注度持续提升，低价策略已难持续，忽视品控与合规终将被市场淘汰。
正所谓“花无百日红”，没有永恒的流量红利，只有贴合市场需求、坚守品质底线才能站稳脚跟。
